¿Cómo nace una marca?

¿Qué te viene a la mente cuando oyes «diseño gráfico»?

Este año me he dado cuenta de que muchas de las imágenes que se asocian a esta profesión tienen que ver con la creatividad, con el color, con la búsqueda de ideas…

Tal vez me imagines con la guía pantone abierta, la tableta gráfica conectada y con un montón de recortes de imágenes evocativas o de distintos materiales. Y puede que haya momentos en los que no te equivoques, pero lo cierto es que antes de todo esto, hay una parte de investigación extensa.

Obviamente cada profesional tiene su metodología pero todas empiezan (o deberían empezar) por la parte conceptual. Es decir, una investigación previa que marcará la estrategia del diseño, en este caso, de una marca.

Hoy quiero compartir contigo mi proceso para construir una marca. Si quieres refrescar qué es una marca y qué elementos la componen, puedes ponerte al día con este artículo ¿Qué es eso del branding y que hago con él?

Ahora sí, ¿Preparadx? ¡Empezamos!

Sesión de valoración

El primer paso si quieres trabajar conmigo. Puedes solicitarla desde aquí.

Este paso sirve para:

  • Conocernos y ver si tenemos feeling
  • Saber más de tu proyecto y en qué punto se encuentra para ver si puedo ayudarte. Aunque no lo creas, la imagen de marca no es el primer paso. Antes tienes que tener muy clara tu idea de negocio, saber qué te diferencia como profesional y en qué se diferencian tus servicios o productos. Sin una base sólida no puedes deberías construir tu marca
  • En caso de que pueda hacerlo, te cuento mi proceso de trabajo, para ver si te encaja

Con esto listo, si las dos partes estamos de acuerdo podemos empezar con:

 

Definición de objetivos

Tú me cuentas a donde quieres llegar con tu marca, cuáles son tus objetivos y qué problema tienes. Así, podemos convertir lo que me has contado en un objetivo de marca claro y concreto.

Para que no sea tan abstracto, te pongo un ejemplo:

Imagínate que tienes una empresa de cosmética natural orgánica y vegana. Sabes que tus productos están por encima de tus competidores en calidad, pero los clientes potenciales que te llegan no pueden permitirse comprarlos.

Un buen objetivo de marca para este problema, sería atraer a clientes que estén dispuestos a invertir en si mismos, porque saben que no es sólo un cosmético, si no que están alimentando su piel.

Con los deberes previos hechos, ¡nos metemos en faena!

 

Fase conceptual

Quizá por ser la parte menos divertida del proceso es la que menos se conoce, pero te aseguro que es la más importante y la que va a condicionar el diseño. Normalmente, esta fase se compone de un triple análisis y de sus conclusiones:

Análisis externo

Si, deberías saber lo que hace tu competencia. Y no, no es para copiarla, si no para diferenciarte de ella.

Pueden ser competidores directos o indirectos. Para este análisis, tendré en cuenta sus mensajes de marca y su identidad visual, para después sacar conclusiones.

Análisis de tu público objetivo

Saber quién es tu cliente ideal, es vital para poder llegar a él.

Por eso me gusta tener una descripción del cliente ideal. Lo describiremos al dedillo, sabremos dónde se mueve, qué siente, qué aspiraciones tiene, qué le frustra y qué le frena a la hora de adquirir tu producto o servicio.

Análisis interno

Tu historia, tu misión, tu visión, tus valores, tus fortalezas y debilidades, todo sobre tu producto o servicio. En definitiva, lo que te hace únicx, lo que le dará la personalidad a tu marca.

Plataforma de marca

Una vez hecho el análisis, toca sintetizarlo, quedarnos con lo importante y resumirlo a la mínima esencia. Podríamos decir que son las conclusiones del triple análisis. Un documento que recoge el ADN de tu proyecto y deja claro tus:

  • Atributos, aquellos adjetivos que definen tu personalidad, tus clientes, tu tono de voz, las emociones que provocas y el resultado de tu servicio o producto
  • Valores o creencias que guían tus acciones como marca
  • Posicionamiento, es decir la idea de tu negocio en 2 frases, con lo que se queda el consumidor
  • Manifiesto, tu declaración de intenciones, tu promesa, 3 frases que sintetizan tu esencia de marca
  • Territorios o temáticas en los que te mueves y que conforman tu marca

 

Fase creativa

Ahora sí podemos empezar con la identidad visual.

Moodboard

Me gusta empezar este proceso con un tablero inspiracional. Lo haremos teniendo en cuenta los atributos de marca que hemos definido en el paso anterior y de cómo podemos traducirlos al diseño.Moodboard la curia

Me gusta compartirlo con mis clientes. Así ambas partes podemos comprobar si lo que tenemos en mente se parece y poner ideas en común de forma amena.

Diseño del logotipo

Lo que normalmente se asocia al branding, aunque cómo puedes ver, es sólo una pieza en la construcción de una marca. Construirlo exige simbolizar la plataforma de marca en un único elemento.

Estratégicamente debe ser reconocible, memorable, apropiado y atemporal.

Técnicamente debe ser simple, fácil de reproducir, versátil y equilibrado.

Suelo empezar en una sola tinta y cuando el concepto está claro, ajusto los pesos en base a una retícula e introduzco el color.

Haré varias pruebas antes de presentarte las opciones definitivas que se adaptarán a diferentes contextos y soportes.

Tipografías

Las tipografías tienen personalidad, de hecho algunos logotipos son puramente tipográficos ya que con un nombre potente y una tipografía que transmita la personalidad de la marca, es suficiente.

Definiré la tipografía principal y las secundarias y los diferentes estilos en los que se aplicará la tipografía:

  • Párrafos: teniendo en cuenta su legibilidad y su riqueza expresiva (para poder usar diferentes estilos según las necesidades: cursiva, negrita…)
  • Títulos y subtítulos: para que cuando construyas tu web mantengas la coherencia

Paleta de color

Elegiré los colores que mejor representen tu personalidad de marca, teniendo en cuenta la psicología del color y generaré una paleta cromática armónica, con la que te sientas identificadx.

Paleta de color, manual de marca

También te facilitaré la descomposición cromática de esos colores para sean los mismos en todos los soportes (tanto digital como físico) y tipos de impresión.

Elementos visuales

Aquí definiremos los elementos que acaben de redondear tu marca: imágenes, iconos, patrones y texturas.

No siempre es necesario usarlos todos pero si se van a usar es importante que estén definidos previamente para mantener la consistencia en tu marca.

 

Gestión de marca. El manual de identidad

El manual de marca es un documento que recoge los principales elementos gráficos de tu marca y te explica como usarlos a nivel visual.

Sirve para tener una visión global, ahorrando tiempo en futuras aplicaciones (ya que las decisiones están tomadas), asegura la consistencia visual (para que se te reconozca en cualquier canal) y además te facilita el trabajo con otros colaboradores.

En él incluiré:

  • Manifiesto de marca, valores y tono de voz
  • Logotipo con sus variantes
  • Colores corporativos y sus referencias: Pantone/CMYK, RGB/HTML
  • Tipografías que utiliza una marca y cómo se usa cada una de ellas
  • Elementos gráficos que forman parte de la identidad: sesión de fotos, ejemplos para marcar el estilo
  • Aplicaciones gráficas para ver como se aplicaría la identidad corporativa en diferentes soportes

No se trata de hacer siempre lo mismo, pero es importante establecer unos criterios para mantener la coherencia.

Además del manual, te entregaré el logotipo en todas sus versiones para su correcta reproducción en pantalla e impresión, tanto en vector como en imagen. El vector sirve para que lo puedas ampliar todo lo que quieras sin que se pixele.

Y las aplicaciones corporativas que hayamos acordados anteriormente: papelería corporativa, tarjetas, cabecera para RRSS…

 

Este es el proceso completo que sigo para construir una marca. Durante todo el proceso, estoy en contacto con mis clientxs para poder hacer los ajustes oportunos para conseguir una marca con la que se identifiquen al 100%.

Dependiendo de la fluidez de la comunicación, el proceso de branding suele durar entre 3 y 4 semanas.

Como ves sigo una metodología que me permite mantener la objetividad y razonar todas las decisiones de diseño para conseguir un branding que muestre tu esencia y con el que te sientas identificado.

 

Ahora que ya conoces el proceso de trabajo, cuéntame. ¿Te lo imaginabas así o esperabas otra cosa?

 

Uxía Arias
hola@universomeraki.com

Soy diseñadora gráfica y creadora de Meraki. Ayudo a emprendedores responsables con el medio ambiente y la sociedad a conectar con su público objetivo mediante la construcción de una imagen de marca sólida que refleje sus valores.

2 Comentarios
  • Thania
    Publicado a las 09:38h, 21 enero Responder

    Qué necesario este post Uxía. Me parece fantástico que lo expliques al detalle para valorar todo el proceso. Una pregunta: ¿el manual de marca recoge cómo / cuando / dónde usar las tipografías, los colores, texturas e iconos (si los hay)?

    Gracias 😉

    • Uxía Arias
      Publicado a las 16:44h, 21 enero Responder

      Hola Thania!
      Gracias, a mí también me parecía necesario ya que la mayoría de mis clientes se sorprenden cuando les explico este proceso.
      Respecto a tu pregunta, la respuesta es depende. ¿De qué? Pues del servicio contratado y de las necesidades que tengas.
      ¡Me explico!
      Como mínimo en el manual básico defino el uso de las tipografías para títulos, párrafos y textos secundarios y los colores corporativos (principales y secundarios o de llamada a la acción) para su versión en pantalla (RGB y HTML), impresión directa (PANTONE) o digital (CMYK) para que puedas aplicarlos asegurándote coherencia en diferentes canales.
      El uso de texturas e iconos suelen ir asociados a aplicaciones corporativas, en cuyo caso, además de definir esos patrones, explicaría cómo se utilizan en la aplicación correspondiente, (papelería, packaging…).
      La idea es que puedas reproducir las aplicaciones ya creadas sin ninguna duda y en caso de querer desarrollar alguna más tengas claro cuál es el camino.
      Así, dentro de la misma marca, pueden convivir la personalidad de dos productos diferentes. Para que te hagas una idea, si ahora quisieses sacar otra guía complementaria a «Receta para una piel bonita» que hablase de meditación, no tendría sentido que mantuviesen el mismo estilo, ya que difiere de tu servicio principal, y por eso lo ideal sería buscarle una personalidad propia dentro de tu propia marca.
      Si tienes más dudas, aquí estoy 🙂

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